就在刚刚，蒙牛和伊利两家中国乳制品巨头围绕世界杯又暗暗的展开了较量。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。
据悉，体育营销因其公众关注度和本身的安全性，越来越受到快消企业的关注，而这几年中，各种因为体育营销发生的商战并不在少数，特别是乳制品行业。
谁的梅西？
今年是体育大年，在刚刚结束的北京冬奥会上，各家“参与”的企业都在对比谁压中的奥运冠军最多，最终基本每家企业都收获颇丰。
随着11月卡塔尔世界杯的日益临近，由于今年的世界杯有C罗、梅西“最后一战”，而备受国内外球迷关注，一场代言人的商战也提前打响。
资料显示，在2017年，在签约2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商之后，蒙牛推出了新代言人梅西，并公布了那句流传甚广的的品牌口号——“我不是天生强大，我只是天生要强”，而这些年梅西一直是蒙牛的代言人。
而伊利此次签约阿根廷国家足球队后，就有大量好事网友在网上提出：伊利签阿根廷，蒙牛知道吗？
据内部人士透露，此次伊利签约的是阿根廷国家足球队，蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。“由于伊利拥有阿根廷国家足球队的官方授权，所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。
虽然在体育行业，运动员和国家队各自签代言并不少见，因为运动员是个人形象，国家队是集体形象，两者并不冲突，但作为中国乳制品行业的两强，如此签约，多少带着些商战的火药味。
伊利蒙牛多次进行体育IP争夺
事实上，近几年来，伊利和蒙牛在代言人和体育IP的争夺上没少交手。2015年双方就曾爆发过宁泽涛争夺战开始，当时蒙牛签下国家游泳中心，但伊利签下了宁泽涛，双方曾火药味十足的隔空对战一番。而刚刚过去的女足亚洲杯，蒙牛签下包括女足在内的中国之队，而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴，其中也包括了女足亚洲杯赛事等等。
而近两年两家闹的最凶的一次要数今年举行的北京冬奥会。
2019年6月20日午间，伊利向蒙牛正式“开炮”，伊利集团发布公开声明，指责蒙牛乳业破坏冬奥大局。声明称，蒙牛乳业将在6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。
在这篇言辞激烈的公开声明中，伊利控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。
几天后，消息得到证实，在瑞士洛桑，国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议，协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别打包成了一个新的联合品类，经由其最大股东中粮集团连线，借助可口可乐的力量，蒙牛有了奥运会的“权限”。
伊利集团则在相关声明中指出，这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
最终，在今年春节期间举行的北京冬奥会上，蒙牛被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。
但蒙牛的冬奥会宣传选择了“弯道超车”，除大力宣传夺金后的签约运动员谷爱凌外，其自有的“擦边球”蹭热度方法也收获颇丰：如中国队每诞生一枚金牌都发布一张借势海报，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替运动员肖像，尽管任谁都看得出来海报的用意，官方也拿它没办法。
而此次伊利签约阿根廷国家足球队，毫无疑问将是双方品牌的又一次交手。
体育营销曾让蒙牛大幅获益
回顾两家企业在体育营销上的投入和决策。伊利像是武侠小说里的武当少林，每一步按部就班，大开大合；而相比之下的蒙牛更像是明教唐门，奇招叠出，往往收获奇效。
以本次北京冬奥会营销为例，从整体来看，尽管伊利做到了全方位布局，但是由于对热点把控不够到位，其传播活动也未能达到良好的出圈效果。而蒙牛虽然只all in了一个代言人谷爱凌，但精准的踩点，极强的热点把控能力让其最后集中爆发出圈。
这也让两家企业近几年的体育营销出现了一个极为尴尬的现象，在一些大事件的体育营销上，无论是从活动声量还是品牌效益上，伊利似乎总是隐隐约约被老对手蒙牛“压着一头”。
据媒体报道，相较于伊利专注于奥运营销、光明执着于排球赛事，蒙牛的体育营销则包罗万象，其合作的项目也涉及多种体育项目，包括足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等数十种。
而究其原因，是因为从2006年开始体育营销让蒙牛这家乳制品企业品尝到了红利的滋味。2006年，为了快速抢占国内的乳业市场，蒙牛和NBA达成了战略合作关系。当时，NBA在国内具有很大的号召力，蒙牛看准时机推出多款涵盖多个球队和球员版的NBA主题包装，这在当年风靡一时，也让蒙牛收割了一大批NBA赛事粉丝的好感。
在篮球运动尝到甜头的蒙牛，很快就将目光投向了另一项大球运动，随后蒙牛连续多年成为世界杯的全球赞助商以及中国足协的合作伙伴，同时还花重金还签下多位足球明星作为品牌代言人。
在2018年，蒙牛不仅成为世界杯的全球官方赞助商，还大手笔签约阿根廷足球巨星梅西成为其品牌代言人，其那句“天生要强”的广告语更是洗脑。但有意思的是，由于梅西在本届世界杯状态低迷，“天生要强”的广告语也被中国网友恶搞为“注定要凉”，但这波意外的反向营销也让蒙牛尴尬的收获一波不想得到的关注。
进入2022年，借助娴熟的体育营销，蒙牛在今年初成功搭上了中国女足和谷爱凌两大顶流体育热点，短暂收获了超高流量。
有分析指出，近几年蒙牛在娱乐营销上吃到了不少苦头，相比之下，体育营销就安全的多。
2020年2月，蒙牛刚宣布肖战为其品牌代言人，就碰上肖战粉丝挑起的“撕圈大战”，这股战火还曾一度烧到了蒙牛身上；同年4月，蒙牛纯甄刚官宣了罗志祥代言，罗志祥的负面新闻便拍马杀到；2021年5月，蒙牛赞助爱奇艺的《青春有你》节目，又碰上粉丝为了支持爱豆，花钱买蒙牛产品再倒掉，倒奶门让蒙牛在接下来的很长一段时间里都处于舆论的风口浪尖之上。
数据显示，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中体育营销费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，三年合计超过220亿元。
