消费品零售行业：10月社消增速放缓降至-0.5% 基础生活必需品类与线上渠道相对表现更优

　事件

    　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年10 月份，社会消费品零售总额4.03 万亿元，同比名义下降0.5%。其中，限额以上单位消费品零售额1.43 万亿元，同比下降0.5%；除汽车以外的消费品零售额为3.66 万亿元，同比下降0.9%。

    　　2022 年1-10 月份社会消费品零售总额为36.06 万亿元，同比名义增长0.6%；除汽车以外的消费品零售额为32.37 万亿元，同比增长0.5%。

    　　分析与判断

    　　2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022 年开年前两个月增速水平与疫情前（2019 年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6 月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并再次回正，7 月回归消费淡季，单月社消虽保持正增长，但增幅出现环比收窄，8 月虽仍处于相对淡季，但在上年同期低基数、消费环境改善等多重因素的共同作用下，单月增速改善显著，市场销售恢复明显加快；9 月延续了恢复的态势，但考虑到近三年9-12 月均处于正增长区间，前期相对高基数，今年年内各地小范围疫情波动等影响因素，短期增速略有回调的波动表现可以理解。其中，1-10 月份累计零售额较上年同期规模提升约2064 亿元，年初至今的绝对值规模变化自7 月份开始由负转正，延续了整体回暖的大趋势；10 月单月较上年同期规模缩减约183 亿元，前期连续（3-5 月）三个月出现负增长后连续四个月（6-9月）实现零售总额的正向扩张，三季度单季整体均为正增长，本月再次步入负增长区间。此外，结合历史数据来看，本月较上月社消规模提升近2526 亿元；在疫情发生前（2010-2019 年的十年范围内）10 月单月环比9 月会提升2000 亿元左右，2015 年开始环比提升幅度明显扩张至3000 亿元以上，同比上年10 月会增长2600 亿元左右，由此两个维度可以看出本月环比改善的表现依旧，符合历史淡旺季大趋势，但从同比与环比的增幅来看，本月表现基本运行在合理区间，促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。

    　　结合节假日消费数据来看，10 月内包含下半年重要的节假日动销时点“十一黄金周”，根据我们前期的点评，结合北京市、上海市、重庆市、湖北省以及浙江省等披露国庆期间消费数据，总量层面各地呈现出逐渐恢复，但增速放缓不及往期，增长动力略显不足的迹象。多地政府举办惠民活动，发放消费券推动国庆经济。各大城市带动重点商圈通过主题活动等形式吸引客流回升增长，从而积极提振人气与销售额，优化供给端，形成差异化优势，提升消费者购物体验。同时，多地政府联合商家品牌大力发放消费券，从消费者需求端激活潜力，利用杠杆撬动消费增长。具体结构来看，短途及本地化消费占主导地位。

    　　据卫健委统计，近期（年初截至2022.11.15）共有本土确诊超15 万例，无症状感染者超87 万例，6-7 月份表现相对稳定，8 月中下旬单日新　　增再次出现提升，9-10 月虽有环比减少，但单日新增依旧超过百人，11 月中旬后再次破千。

    　　前期考虑到部分城市对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。各地逐步复工复产，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，与之对应，包含餐饮体验业态的购百业态受影响较大，1-10 月份限额以上零售业单位中的百货店同比下降6.8%。

    　　综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。

    　　超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品、饮料类保持稳健正增长，稳定性突出。从绝对值规模的角度来看，上述必选品类均相较2019 年、2020 年、2021 年三年历史同期出现了规模的扩张。食品大类中粮油食品持续受到CPI 抬升的利好推动，10月CPI 上涨2.1%，涨幅环比上月回落0.7 个百分点，依旧处于近两年来的高位水平，新涨价影响约为2.0 个百分点；其中食品价格上涨7.0%，涨幅比上月回落1.8 个百分点，影响CPI 上涨约1.26 个百分点；食品中，受生猪生产周期、短期压栏惜售和猪肉消费旺季等因素影响，价格上涨51.8%，涨幅比上月扩大15.8 个百分点，同时带动鸡蛋和禽肉类价格涨幅扩大；果蔬及水产品大量上市，加之节后消费需求有所回落，相关品类涨幅略有收窄；综合上述价格水平，结合较为稳定的必需消费需求，我们认为短期内必选品类的增速表现更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。烟酒类本月增速略有波动，虽为负增长但跌幅环比上月明显收窄，一方面烟酒类连续两年9-10 月保持15%+的高增速增长，基数较高，同时近期整体疫情管控较去年同期更严格，终端动销表现相对平淡，9-10 月的中秋、国庆假期是线下宴请的重要时间窗口，整体动销表现对于月内影响较大。日用品类本月同样出现增速的波动，连续4 个月正增长之后再次回落至负增长区间，或存在节假日预购囤货、“双十一”大促购买推后等因素的影响。

    　　百货渠道相关可选品：服装鞋帽受疫情影响线下客流、整体需求不景气等因素的影响，前期部分月份规模甚至低于2019 年同期水平，今年在低基数的基础上出现恢复趋势；随着秋冬季换季需求来临，CPI 中秋冬装上市，服装价格上涨0.3%，但10 月增速仍降至-7.5%，反观穿类线上销售增速却进一步提升至5.3%，品类中渠道的结构性变化值得关注。化妆品三季度内单季直至10 月单月表现承压，“双十一”前夕，一方面近期缺少节庆和促销节点，消费者不存在高频消费或礼赠的需求，难以产生集中的消费；“双十一”等大促节点会对消费进行分流。此外，考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况，因此不排除消费需求向海外品牌溢出、向国产头部品牌集中的情形，对于行业整体增速表现不必过分担忧，重点关注头部企业的经营数据。本周“双十一”销售数据业已发布，国内优质的化妆品品牌均有亮眼表现，整体四季度表现可期。金银珠宝类三季度表现相对较优，短期波动变现不必担忧。黄金的市场价格虽有波动，婚庆等补偿性消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变，整体的消费表现值得期待。

    　　专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，连续两个月表现趋同。

    　　其中家具类受房地产影响更大，年初至今单月均在负增长区间内波动，与建筑及装潢材料类的增速对应，表现依旧承压，结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与上述两大品类的零售额增速表现出相似的趋势；对于家电品类而言，前期高温带来空调、风扇、冰箱等品类的需求增长，以及促消费政策中对于家电的帮扶，品类增速表现可观，但总体符合地产相关产业链的大趋势表现，且存在“双十一”消费分流的现象，故9-10 月增速出现大幅回落。就当前统计局对于房地产行业的研判来看，“尽快当前房地产销售还在下降，随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等，部分地区房地产销售降幅在收窄；随着房地产长效机制的完善，积极满足房地产住房需求，全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此，我们认为相关产业长期表现或将值得期待。

    　　投资建议

    　　2020 年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021 年开始的恢复表现，整体零售市场表现分化；2022 年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势，但3 月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响，且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似；6-9 月疫情反弹得到有效控制，单月增速再次回正，10 月增速虽出现波动，但全年累计依旧实现小幅的正向扩张；“双十一”期间，传统优势的家电3C、服装，化妆品等品类均有相对不错的增速表现，四季度的整体消费表现可期。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强；　　升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费（化妆品），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）存在可选属性，短期受疫情冲击影响更大，但长期恢复值得期待，经营弹性更高，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。

    　　从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额1-10 月份累计增长2.6%，虽存在阶段性短期波动的小幅负增长，全年至今来看实现稳定扩张，表现优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。

    　　长期来看，如若疫情影响逐步减弱，伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应限额以下企业经营弹性更高。

    　　此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

    　　21 年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

    　　线下渠道按零售业态分，1-10 月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额同比分别增长3.7%、4.6%、4.6%、0.7%，百货店下降6.8%；超市业态经营稳健。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，受疫情冲击影响更大，现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。

    　　2022 年开年社消增速走势基本符合预期，短期部分地区的疫情波动影响较大，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；目前各地或有疫情反复，短期波动不会影响稳定发展的大趋势，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。二十大报告中明确指出，消费和民生的改善是直接相关的，和满足人民群众对美好生活的需要相吻合，因此要把扩大内需，特别是扩大消费作为发展经济的基本点，让消费成为拉动经济增长的“三驾马车”第一驱动力，让经济发展惠及民生福祉。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”

    　　和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；此外，考虑到多地的疫情反复因素，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货（002419.SZ）、王府井（600859.SH）、永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、华致酒行（300755.SZ）、上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、可靠股份（301009.SZ）、豪悦护理（605009.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、百亚股份（003006.SZ）。

    　　风险提示

    　　疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。