这种局面持续了很长的时间，直到后来美国证监会主席出面敦促华尔街公司改变向渠道方支付报酬的方式，从而倒逼渠道方与客户们站到一边，以保持大家的利益更趋于一致。
于是，大型的证券经纪公司开始尝试开发不同的付费模式，比如，向客户收取年费、按小时收费或者按资产规模收费等，以打破佣金模式下，投资顾问鼓励用户过度交易的陋习。
到了1994年，只有19%的投顾通过佣金收费，投顾模式得到广泛普及，投顾市场也进一步完善，投顾们的生存状态也在不断改善，一个全新的局面彻底被打开。
只是到这里，基金降费这条路还没有走到尽头。
全面费率战开启
1985-2000年间，股票大牛市带来的是管理人强势、渠道方“内卷”，但到了2000年之后，管理人自己在客户面前也强势不起来了。
首先，随着美国资本市场的成熟，市场有效性持续增强，主动基金管理人中的大多数在90年代后期就开始跑不赢指数了。
1994年标普500指数微跌1.5%，超过了市场上78%的股票基金的表现；1995年标普500指数上涨34%，跑赢市场91%的股票基金；1996年标普500指数上涨20%，又一次跑赢88%的股票基金。
这个现象在此后的20年间依旧持续，据标普道琼斯统计，2001-2021年的21年间，共计18年中有超50%的美国大型国内股票基金较标普500指数实现超额亏损。
其次，财富管理市场的供需格局这个时候已经开始扭转，资金规模的增速下降，供给逐渐饱和，基金公司们除了主动开始“价格战”之外，也开启了新的产品创新。
尤其2001-2002年间，全球互联网泡沫破裂、股市陷入罕见大跌。共同基金也不得不面临大规模的“赎回潮”，基金卖不动，客户也留不住，他们开始转而开发指数基金。
一方面，当大部分主动基金跑不赢指数的时候，再收取高额的管理费实在无法被投资者接受；另一方面，想降低管理费这件事本身，就要求管理人去寻找成本更低的管理方式。
两个因素叠加后的结果是——被动产品快速崛起、管理费率进一步降低。
指数型基金主要以复制指数为目标，换手率相对较低，因此管理成本低于主动管理型，运营费率也随之更低。
此外，随着规模增长边际成本开始下降，因此也出现不少主动调降管理费率的基金。2021年指数型股票基金、指数型债券基金的平均运营费率均为 0.06%，明显低于主动管理型产品。
再加上，2008 年金融危机的爆发，再次重创了股市以及投资人的信心。但这导致了美国的指数基金市场的进一步繁荣，甚至开始了对主动产品的替代。到了2019年，被动基金首次规模首次超越主动基金。
