消费者吃的不仅是口味，还有米其林的品牌价值。封闭期间，住在静安高档小区的一名投资人定了一星餐厅逸道的外卖。在与客户的视频会议中，印有店铺Logo的金色包装袋一览无遗。此刻他觉得“棒极了”，自己的在疫区的生活“变得更有品质”。
但想让品牌满足消费者对“高端”的期待，米其林餐厅需要花下血本。
William在上海做了5年的房产中介。他们公司的客户有金融界机构，也有不少高端餐厅，这些和金钱、上流社会打交道的客户在选址上的要求就是“贵”。
北起外白渡桥，南抵金陵东路，在全长4公里的外滩万国建筑群内，藏匿着多家米其林餐厅，这里是上海最昂贵的地段。William介绍，临近滨江的商铺，租价是按天算的，一平米的价格达到了20-30元/天，平均面积在1000平米左右的餐厅，月租就要花去60-90万元。2020年，新荣记创始人张勇接受凤凰网的采访透露出米其林餐厅高昂的经费：“新荣记旗下的所有餐厅每个月工资近2000万，房租近1000万。”
成为米其林，店内的一切都要匹配相应的价值。PG的一套打碎机就要4万，“2021年米其林餐盘奖”获奖餐厅言盐一个酒窖的价值就高达800多万。高端肉品供应商郑晖曾受邀参加言盐的晚宴，主厨和他聊起，烤肉的炉子是美国特制的，能瞬间达到1300℃的高温，但造价也不菲，高达30万，“连店内凳子所用的牛皮都是从意大利采购的，委托了苏州的工匠嵌在了手工打造的凳子上”。
一家米其林星级餐厅平日里正常运营都不一定能回本，何况疫情之下杯水车薪的外卖。许多店的策略是让不断扩张的子店来赚钱。“子店是走量的，用来盈利；主店建立口碑，用来摘星。”Ryan解释，“子店赚的钱再用来养主店。”
这样的例子很多。JR美食坊是JR旗下的甜品店，出品的“比脸还要大”的蝴蝶酥上过李佳琦的直播间。与坐落在高端酒店里的“主店”新荣记不同，“子店”荣小馆喜欢开在人流密集的商场，人均消费才两三百元。一名接近创始人张勇的品牌策划告诉每日人物：“荣小馆面向的就是喜欢聚餐的大众。”
一些米其林餐厅的底气，更大程度来源于背后的集团。DV背靠的UCCA集团涉足地产、艺术馆、餐饮等多个领域，坐落于北京和上海的UCCA艺术中心曾承办过安迪·沃霍尔、徐冰等一众艺术家的展览。而贵价餐厅只是UCCA的商业版图中的一部分，也提供着收入之外的品牌价值。
米其林餐厅并不一定赚钱，韦嗯对此有更深切的体验。他在哥本哈根吃过最贵的一餐是在米其林三星餐厅天竺葵（Geranium）。餐厅位于市中心公共花园（Fælledparken）八楼，坐在偌大的落地窗前，城市的天然屋顶，和远处厄勒松的风车尽收眼底。他还记得当时店里只有二十多个客人，而据他了解厨师大概有六十个。“一天只开两餐，也不翻台，还要养活这么多人，这是怎么做到的？”后来，他从餐厅经理那里得知，天竺葵背后的金主是丹麦最大的银行，而这只是银行的一个项目而已。
