就在刚刚，蒙牛和伊利两家中国乳制品巨头围绕世界杯又暗暗的展开了较量。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。
据悉，体育营销因其公众关注度和本身的安全性，越来越受到快消企业的关注，而这几年中，各种因为体育营销发生的商战并不在少数，特别是乳制品行业。
谁的梅西？
今年是体育大年，在刚刚结束的北京冬奥会上，各家“参与”的企业都在对比谁压中的奥运冠军最多，最终基本每家企业都收获颇丰。
随着11月卡塔尔世界杯的日益临近，由于今年的世界杯有C罗、梅西“最后一战”，而备受国内外球迷关注，一场代言人的商战也提前打响。
资料显示，在2017年，在签约2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商之后，蒙牛推出了新代言人梅西，并公布了那句流传甚广的的品牌口号——“我不是天生强大，我只是天生要强”，而这些年梅西一直是蒙牛的代言人。
而伊利此次签约阿根廷国家足球队后，就有大量好事网友在网上提出：伊利签阿根廷，蒙牛知道吗？
据内部人士透露，此次伊利签约的是阿根廷国家足球队，蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。“由于伊利拥有阿根廷国家足球队的官方授权，所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。
虽然在体育行业，运动员和国家队各自签代言并不少见，因为运动员是个人形象，国家队是集体形象，两者并不冲突，但作为中国乳制品行业的两强，如此签约，多少带着些商战的火药味。
伊利蒙牛多次进行体育IP争夺
事实上，近几年来，伊利和蒙牛在代言人和体育IP的争夺上没少交手。2015年双方就曾爆发过宁泽涛争夺战开始，当时蒙牛签下国家游泳中心，但伊利签下了宁泽涛，双方曾火药味十足的隔空对战一番。而刚刚过去的女足亚洲杯，蒙牛签下包括女足在内的中国之队，而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴，其中也包括了女足亚洲杯赛事等等。
而近两年两家闹的最凶的一次要数今年举行的北京冬奥会。
2019年6月20日午间，伊利向蒙牛正式“开炮”，伊利集团发布公开声明，指责蒙牛乳业破坏冬奥大局。声明称，蒙牛乳业将在6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。
在这篇言辞激烈的公开声明中，伊利控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。
几天后，消息得到证实，在瑞士洛桑，国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议，协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别打包成了一个新的联合品类，经由其最大股东中粮集团连线，借助可口可乐的力量，蒙牛有了奥运会的“权限”。
