服务社会不是“砸钱”，要创新性地利用手中资源
人们常常把企业履行社会责任看成是“砸钱”。但没有资金或其他物资可供捐赠的企业该如何做大蛋糕？尤其是在新冠肺炎疫情大规模流行的当下，如果你并不来自食品和消毒剂行业，你能做些什么？如果一家没有闲置资金的小企业，又或者，一家收入直线下降的大企业，比如航空公司，该怎么办？一位负责任的领导者会问自己：“我手里有些什么？我的企业掌握着哪些资源和专业知识？我应该怎样创新性地配置它们为社会效劳？”
这种思维可以激发出一些伟大的设想，一如默克公司将用于牲畜的伊维菌素转用到人类身上。又比如，由于业务受到严重打击，澳洲航空公司无法继续支付停工员工的薪酬。但它跟沃尔沃斯超市有关系，顾客在沃尔沃斯购物便可换取公司航空里程。利用这一关系，它将员工全部重新部署到沃尔沃斯超市，不光保障了他们的收入，也满足了消费者对日用品的需求。再比如，奔驰汽车公司之前通过校园一级方程式赛车等项目，与伦敦大学建立了合作关系。但由于疫情，一级方程式赛车项目被迫暂停。于是，奔驰汽车公司转而与伦敦大学医学院合作，把原本用于制造一级方程式赛车发动机活塞和涡轮增压器的机器，用来大规模生产改良版的CPAP呼吸辅助设备。这是一种侵入性比呼吸机要小的替代性解决方案，而且未经过严格培训的人员也能操作。可以说，此举不仅利用了奔驰汽车公司的人际关系，还应用了它的技能。
把责任看作做大蛋糕，对那些没有蛋糕可分的小企业来说尤其重要。以精品健身工作室巴里（Barry’s）为例。它手里掌握的是健身专业知识，这些知识可以在疫情期间，用于提供免费观看的健身直播。而真正的创意，来自它怎样重新部署办公场地和办公人员。他们中有些人曾做过演员。由于表演工作并不稳定，他们为巴里工作以获得稳定的收入。如果你是个演员，那么你的专长就是能提供娱乐。这在危机中有什么帮助呢？巴里推出了“巴里照料”项目，包括让员工在Zoom上为孩子朗读故事提供娱乐，减轻了学校停课导致孩子们待在家里时上班族家长的负担。
利益相关者要共享收益和损失
蛋糕经济学强调，做大蛋糕的企业，要让利益相关者分享蛋糕变大带来的收益；如果蛋糕变小，利益相关者也应共同承担相应的损失。
2009年初，在金融危机的余波中，制造商巴里韦米勒短短几天就损失了40% 的订单。为避免破产，董事会认为需要节省1000万美元，并开始讨论裁员。通常而言，这份痛苦将由员工承受，高管毫发无损。但公司的首席执行官鲍勃·查普曼另有打算——他想分摊负担。所有人，不管是秘书还是首席执行官，都必须休4周的无薪假期。奖金暂停发放，领导们承受额外的损失。查普曼说：“我们每个人都吃点苦，总比让一个人受很多苦要好。”
